Hai paura di alzare i prezzi? Cosa c'è dietro una decisione che rimandi

La paura di alzare i prezzi nasce spesso dal modo in cui la testa pesa le perdite: il cliente che potresti perdere pesa molto più del guadagno che l'aumento ti porterebbe sugli altri. Si arriva a decidere quando guardi i due piatti della bilancia con la stessa attenzione e scegli un primo passo che puoi controllare.

Il listino che non tocchi da anni

Sai che i prezzi sono fermi da troppo tempo. I costi sono saliti e tu e il team siete pieni fino al collo. Ogni volta che pensi di ritoccare il listino ti viene in mente un cliente preciso, quello che ti ha già detto che sei caro, e immagini la telefonata in cui ti saluta. Così rimandi a dopo l'estate, poi a gennaio.

Se chiudi quasi tutti i preventivi che mandi, vale la pena chiederti se il prezzo è più basso di quanto i clienti accetterebbero.

Perché perdere pesa più che guadagnare

Nel 1979 Daniel Kahneman e Amos Tversky hanno pubblicato la teoria del prospetto, in un articolo intitolato «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk». Dai loro esperimenti è emerso che valutiamo una scelta come guadagno o perdita rispetto al punto in cui siamo, e che una perdita ci pesa più di un guadagno della stessa misura.

Applicato ai prezzi, il punto di partenza è il listino di oggi con i clienti di oggi. Il cliente che se ne va è una perdita concreta, con un nome e una faccia. Il margine in più su tutti gli altri è un guadagno sparso e poco visibile. La bilancia pende da una parte prima ancora che tu abbia fatto un conto.

Anche qui i limiti vanno detti. Gli esperimenti erano scelte tra scommesse ipotetiche e non dicono quanti clienti perderesti tu. Aiutano a capire perché quella perdita, nella tua testa, sembra più grande dei numeri che hai davanti.

Come lo vivono i clienti

C'è una seconda ricerca utile, sempre con Kahneman. Nel 1986, insieme a Jack Knetsch e Richard Thaler, ha fatto valutare al telefono a residenti di Toronto e Vancouver alcuni comportamenti delle aziende, in uno studio intitolato «Fairness as a Constraint on Profit Seeking». Il negozio che alzava il prezzo delle pale da neve la mattina dopo una nevicata veniva giudicato scorretto dall'82% delle 107 persone a cui era stata posta la domanda. Il commerciante che aumentava il prezzo per coprire un aumento dei suoi costi veniva giudicato accettabile da larghe maggioranze.

Erano situazioni ipotetiche, proposte a consumatori canadesi negli anni Ottanta. Suggeriscono però una cosa che serve anche a te: le persone guardano soprattutto se l'aumento ha una ragione che possono capire. Un aumento che nasce da costi più alti, e che spieghi, ha più probabilità di essere giudicato corretto.

Cosa guardiamo in un percorso

Il prezzo giusto per la tua azienda lo decidi tu. In sessione lavoriamo sulla decisione che rimandi, e nel modello GROW è il momento delle opzioni. Finché la scelta resta «aumento tutto o lascio tutto com'è», è difficile muoversi. Quando si allarga, per esempio partendo dai nuovi clienti, dai rinnovi o da un solo servizio, la decisione diventa più piccola e più facile da prendere.

Le domande che ti faccio sono di questo tipo. A quale cliente pensi quando immagini l'aumento, e quanto pesa davvero sul tuo lavoro? Cosa succede a te e al team se andate avanti così per un altro anno? E cosa ti serve sapere per decidere, e chi te lo può dire?

Tra una sessione e l'altra c'è spesso un compito semplice. Prendi un foglio e fai due colonne. Nella prima scrivi i clienti che temi di perdere con un aumento, con il nome e quanto valgono per te. Nella seconda scrivi cosa ti porterebbe l'aumento su tutti gli altri e quanto tempo ti lascerebbe libero. Le guardi il giorno dopo, a mente fresca, e alla sessione successiva ne parliamo. Poi scegli tu una data entro cui decidere.

Se quella sui prezzi è una delle decisioni che rimandi da mesi, qui trovi perché succede.

Se lavori in proprio e il prezzo lo decidi da solo, il mio libro «Quello che nessuno ti dice sulla partita IVA» è un buon punto da cui partire.

Domande frequenti

Come alzare i prezzi senza perdere clienti?

Nessuno può garantire di non perderne nessuno. Aiuta spiegare la ragione dell'aumento, annunciarlo per tempo e partire da dove il rischio è più basso, per esempio dai nuovi clienti.

Perché ho paura di alzare i prezzi?

Perché la perdita di un cliente pesa nella testa più del guadagno che l'aumento porta sugli altri. È un meccanismo comune, descritto dalla ricerca sulle decisioni, e riconoscerlo aiuta a guardare i numeri veri.

Il coaching per imprenditori può aiutarmi a decidere i prezzi?

Il coach non fissa il listino al posto tuo. In sessione guardi cosa ti trattiene e allarghi le opzioni, poi fissi tu una data per decidere.

Fonti: Daniel Kahneman e Amos Tversky, «Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk», Econometrica, 47(2), 1979, pagine 263-292, econometricsociety.org/publications/econometrica/1979/03/01/prospect-theory-analysis-decision-under-risk. Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, Richard H. Thaler, «Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market», American Economic Review, 76(4), 1986, pagine 728-741, eml.berkeley.edu/~saez/course131/Kahneman-FairnessConstraintProfit-1986.pdf